編者按 2012年我國數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入1935.5億元，較2011年增長40.5%，占全行業(yè)營業(yè)收入達(dá)11.6%，發(fā)展勢頭迅猛。但如何實現(xiàn)《新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中提到的，到2015年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到新聞出版業(yè)總產(chǎn)值25%的目標(biāo)，更加值得業(yè)內(nèi)期待。本期周刊邀請業(yè)界人士通過一張中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)地圖，為我們解讀當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢及未來趨勢。

　　我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)目前已形成“內(nèi)容—平臺—渠道—終端—用戶”與“內(nèi)容—版權(quán)衍生—用戶”兩種商業(yè)模式。

　　中國數(shù)字出版在發(fā)展過程當(dāng)中，形成了內(nèi)容提供商、平臺服務(wù)提供商、技術(shù)提供商、運(yùn)營服務(wù)提供商、渠道服務(wù)商、終端提供商和版權(quán)增值服務(wù)商等各種角色。這其中既有專注于產(chǎn)業(yè)鏈上某一環(huán)節(jié)的廠商，例如中國出版集團(tuán)公司專注于提供內(nèi)容、卓望公司專注于提供運(yùn)營服務(wù)，也有身兼多種角色的廠商，如中文在線既是平臺服務(wù)提供商、也是技術(shù)提供商和運(yùn)營服務(wù)提供商。同時，各種角色之間存在著相互轉(zhuǎn)換的可能性，例如渠道服務(wù)商依托自己的用戶優(yōu)勢、內(nèi)容提供商憑借豐富的內(nèi)容資源，可以向平臺服務(wù)提供商轉(zhuǎn)化。

　　從內(nèi)容到產(chǎn)品

　　各方協(xié)作是關(guān)鍵

　　數(shù)字內(nèi)容主要通過兩種方式呈現(xiàn)給用戶，其一，內(nèi)容提供商將數(shù)字內(nèi)容輸出到數(shù)字出版服務(wù)平臺，再通過與渠道服務(wù)商合作，將內(nèi)容推送到各類閱讀終端上，最終呈現(xiàn)給用戶。其二，內(nèi)容提供商通過版權(quán)增值服務(wù)商，對數(shù)字內(nèi)容進(jìn)行衍生及創(chuàng)作，最終以電影、游戲、動漫、實體出版等方式覆蓋到用戶。

　　這其中，內(nèi)容提供商既包括像中國出版集團(tuán)公司這樣的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，又包括17K小說網(wǎng)等原創(chuàng)網(wǎng)站，用來滿足讀者的不同閱讀需求。平臺服務(wù)提供商依托自己的用戶及渠道優(yōu)勢，將數(shù)字內(nèi)容最大范圍推送到不同用戶手中。目前，平臺服務(wù)提供商已經(jīng)形成以中國移動為代表的運(yùn)營商平臺，以亞馬遜、蘋果為代表的自有終端服務(wù)平臺以及眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自有平臺等各類型平臺共存的局面。

　　平臺類型的多樣化還直接導(dǎo)致了平臺服務(wù)提供商與運(yùn)營服務(wù)提供商及技術(shù)提供商之間產(chǎn)生出更多緊密的合作。許多企業(yè)在搭建數(shù)字出版服務(wù)平臺時，常常遇到缺乏數(shù)字出版運(yùn)營經(jīng)驗和相關(guān)技術(shù)積累的困難。這個時候，就需要技術(shù)提供商以及專業(yè)的數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)提供商提供幫助。以中國移動手機(jī)閱讀基地為例，中文在線是其運(yùn)營合作伙伴和最大的內(nèi)容提供商之一，為基地提供內(nèi)容引入、內(nèi)容風(fēng)險管理、版權(quán)管理、產(chǎn)品運(yùn)營等服務(wù)。通過這種產(chǎn)業(yè)間的深入合作，不僅分擔(dān)了平臺的風(fēng)險，還促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

　　除此之外，數(shù)字出版產(chǎn)品最終到達(dá)用戶手中，還需要渠道服務(wù)商及終端提供商的協(xié)作。當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈下游主要包括以17K閱讀、掌閱等移動客戶端應(yīng)用以及以UC優(yōu)視、斯凱等為代表的渠道服務(wù)商，以及以三星、聯(lián)想、蘋果、亞馬遜等為代表的閱讀終端提供商。以上“內(nèi)容—平臺—渠道—終端—用戶”的模式，構(gòu)建了目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)里最多見的商業(yè)模式。

　　終端帶動閱讀變革

　　手機(jī)表現(xiàn)最亮眼

　　在中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)地圖中，手機(jī)出版模式表現(xiàn)尤佳，手機(jī)閱讀發(fā)行平臺融合了電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、終端廠商，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者之一。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，中國網(wǎng)民5.91億，手機(jī)網(wǎng)民4.64億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.5%，手機(jī)已超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。根據(jù)2013年7月中國數(shù)字出版年會上發(fā)布的《2012~2013中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2012年我國手機(jī)出版收入486.5億元，較2011年增長32.4%，占數(shù)字出版產(chǎn)值超過25%。

　　中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商均采取了基地化運(yùn)營模式，由運(yùn)營商總部挑選條件比較適合的省份，采用“用戶全國服務(wù)、內(nèi)容一點(diǎn)接入、業(yè)務(wù)統(tǒng)一運(yùn)營和產(chǎn)品全國推廣”的方式，整合了圖書、漫畫、期刊等各種出版形態(tài)的內(nèi)容，2012年度三家手機(jī)閱讀基地總收入超30億元。近年來，手機(jī)閱讀發(fā)展迅猛，以中國移動手機(jī)閱讀基地為例，其于2009年年初正式建設(shè)，2010年5月正式推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，將中國移動7億用戶與閱讀產(chǎn)業(yè)相對接，打造全新的數(shù)字圖書發(fā)行渠道。經(jīng)過三年的發(fā)展，中國移動手機(jī)閱讀平臺擁有35萬冊正版圖書，覆蓋出版圖書年榜(除外版書)逾85%，覆蓋原創(chuàng)總榜逾99%，日均網(wǎng)頁訪問量達(dá)到5.8億次，用戶數(shù)也已經(jīng)突破3億。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種閱讀終端(電子書閱讀器、手機(jī)、平板電腦、個人電腦等)的日新月異，數(shù)字閱讀正日益成為全球化趨勢，加速了閱讀模式的變革。市場調(diào)研公司IDC指出，2012年全球電子書閱讀器出貨量為1780萬臺。根據(jù)NPD DisplaySearch報告預(yù)測，2013年iPad系列產(chǎn)品總出貨量將達(dá)到1億臺。亞馬遜Kindle電子書閱讀器不斷升級，從黑白屏向彩色屏發(fā)展，亞馬遜的平板電腦Kindle Fire也開始與iPad展開競爭，爭奪電子書市場。亞馬遜利用自身的優(yōu)勢，通過“閱讀器+內(nèi)容平臺”的模式，解決了內(nèi)容和設(shè)備相互缺失這個難題。在同一公司體系下，將終端設(shè)備與內(nèi)容平臺結(jié)合起來，二者相輔相成，創(chuàng)造了市場奇跡。亞馬遜在美國有超過120萬種電子書、報紙、雜志、博客，750萬Kindle用戶，占據(jù)美國電子書市場三分之二份額。在國外市場取得巨大成功之后，亞馬遜將目光轉(zhuǎn)向了中國這個潛力巨大的市場。今年6月，亞馬遜Kindle電子書閱讀器和Kindle Fire平板電腦在國內(nèi)上市，并將其成熟的商業(yè)模式引入中國市場，為中國數(shù)字出版行業(yè)帶來新的契機(jī)。

　　創(chuàng)新版權(quán)增值模式

　　多媒體出版成趨勢

　　隨著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容價值的不斷凸顯，版權(quán)增值服務(wù)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中也開始扮演著越來越重要的角色，因此產(chǎn)業(yè)鏈中又形成了第二個“內(nèi)容—版權(quán)衍生—用戶”的全新模式。以中文在線為例，目前已有數(shù)百部作品通過影視、游戲、動漫改編以及紙質(zhì)出版等形式與讀者見面。版權(quán)衍生不僅將內(nèi)容價值發(fā)揮到最大化，還帶動了整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過十余年的發(fā)展，迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，已經(jīng)異常深刻地影響了社會公眾的閱讀生活，并正在改變整個文學(xué)的格局，也提供了新的文化形態(tài)。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)民數(shù)為2.48億，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率達(dá)42.1%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)集草根明星與傳統(tǒng)名家于一爐，近年來精品輩出，如中文在線簽約作家流瀲紫的作品《后宮甄嬛傳》，進(jìn)入“西湖·類型文學(xué)雙年獎”終評，網(wǎng)絡(luò)閱讀點(diǎn)擊量過千萬，改編為電視劇后大獲成功，網(wǎng)絡(luò)視頻日點(diǎn)擊量超3000萬。知名網(wǎng)絡(luò)作家酒徒的作品《隋亂》，最初發(fā)表于中文在線旗下17K小說網(wǎng)，后進(jìn)行實體出版，并有簡體中文、繁體中文、泰文、印尼文等多個版本，紙質(zhì)書銷量達(dá)上百萬冊，進(jìn)入臺灣金石堂、博客來、誠品三大銷售排行榜。該部作品還被改編成了影視劇，已進(jìn)入拍攝期，游戲版權(quán)也正在開發(fā)。未來隨著影視劇的上映，相信也會帶動其電子書及其他周邊產(chǎn)品的熱銷。

　　縱觀整張產(chǎn)業(yè)地圖，我們發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字出版商業(yè)模式日趨成熟，真正成功的數(shù)字出版服務(wù)者將創(chuàng)造出新的購買力。隨著我國數(shù)字出版的進(jìn)一步發(fā)展，這張產(chǎn)業(yè)地圖還將不斷變化，要想把產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大，就要通過產(chǎn)業(yè)融合，開放能力、共享資源，交融形成新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)間的融合也必定催生出新的角色。未來，只有通過融合共贏，才能最終實現(xiàn)到2015年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模的跨越發(fā)展。

　　　■觀察家核心觀點(diǎn)

　　★許多企業(yè)在搭建數(shù)字出版服務(wù)平臺時，常常遇到缺乏數(shù)字出版運(yùn)營經(jīng)驗和相關(guān)技術(shù)積累的困難。這個時候，就需要技術(shù)提供商以及專業(yè)的數(shù)字出版運(yùn)營服務(wù)提供商提供幫助。通過這種產(chǎn)業(yè)間的深入合作，不僅分擔(dān)了平臺的風(fēng)險，還促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)發(fā)展。

　　★手機(jī)閱讀發(fā)行平臺融合了電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商、終端廠商，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者之一。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商均采取了基地化運(yùn)營模式，整合了圖書、漫畫、期刊等各種出版形態(tài)的內(nèi)容，2012年度三家手機(jī)閱讀基地總收入超30億元。

　　★隨著文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容價值的不斷凸顯，版權(quán)增值服務(wù)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中也開始扮演著越來越重要的角色。版權(quán)衍生不僅將內(nèi)容價值發(fā)揮到最大化，還帶動了整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)經(jīng)過十余年的發(fā)展，迸發(fā)出強(qiáng)大的生命力，已經(jīng)異常深刻地影響了社會公眾的閱讀生活，并正在改變整個文學(xué)的格局，也提供了新的文化形態(tài)。

　　★中國數(shù)字出版商業(yè)模式日趨成熟，真正成功的數(shù)字出版服務(wù)者將創(chuàng)造出新的購買力。要想把產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大，就要通過產(chǎn)業(yè)融合，開放能力、共享資源，交融形成新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，產(chǎn)業(yè)間的融合也必定催生出新的角色。