當下，數字技術的迅猛發展，互聯網科技的廣泛應用，出版業或將再次進入到一個變革時期。因此在現階段，了解讀者的閱讀行為與購買行為對于出版業的發展與未來顯得尤為重要。

　　2013年年初，開卷展開了第十次全國讀者調查，調查途徑除了繼續在傳統書店進行調查外，還與網上書店合作，專門針對網絡購書者進行調查；在調查內容上，繼續保持了以往對讀者閱讀與圖書購買行為偏好的關注，同時對網絡與實體店購書渠道、電子書等話題進行了比較深入的調查。其中，店面調查采用定點攔截訪問的方式在全國19個城市的24家書店內開展，網絡訪問則通過搭建網絡調查平臺，邀請網絡購書者自填問卷的方式開展。受訪者均為在過去一年內有過圖書消費的讀者，有效樣本量共計8048人，其中店面調查3561人，網絡調查4487人。

　　大部分被訪者 認同紙本書不會消亡

　　多媒體時代，人們的時間分配不可避免地出現碎片化，電視、網絡、廣播、報紙、雜志、圖書等各種各樣的信息獲取渠道無所不在，在有限的時間和多樣化的選擇面前，人們是否仍將讀書作為一種生活方式?

　　調查結果顯示，有87.6%的店面被訪者依然同意“讀書是我的一種生活方式”，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為45.3%和42.3%。在網絡調查中，同意“讀書是我的一種生活方式”的被訪者比例更是高達90.5%，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為58.2%和32.3%。可見對于“讀書是我的一種生活方式”的認可度，網絡被訪者高于店面被訪者。

　　無論是網上調查還是店面調查，對于“與紙本書相比，我更喜歡看電子書”和“一本書能夠讀到電子版，我就不會購買紙質書”的觀點，大部分被訪者均表示很不同意或者不太同意；而對于“我認為紙本書不會消亡”的觀點，大部分被訪者則表示非常同意或者比較同意。可見，紙本書在讀者心目中的地位是電子書所取代不了的。相比店面調查的被訪者，網絡調查的被訪者對于紙本書的認可程度更高，這是一個值得深思的現象。

　　電子書閱讀比例上升，但仍以“免費閱讀”為主

　　隨著亞馬遜、京東、當當等電商均上線電子書銷售平臺。可以說，近年來電子書的購買渠道和閱讀手段發生了很大變化，但是讀者閱讀和購買電子書的行為偏好是否也發生了相應的變化呢?

　　調查結果顯示，無論是網絡調查還是店面調查，均有超過10%的受訪者表示只看紙本書，這個比例低于2010年調查的18.9%；而閱讀紙本書比例在20%以下的讀者比例為6%，高于2010年的3%左右。可見，讀者閱讀電子書比例普遍比2010年有所增加，但增幅并不明顯。

　　在今年的讀者調查中，我們發現讀者閱讀電子書的設備也發生了一定的變化。2010年，被訪者提到的各類電子書閱讀設備比例最高的是PC電腦，其次是手機，再次是MP4、手持閱讀器等設備；2013年，手機超過了電腦成為讀者閱讀電子書最主要的設備，PC電腦排在第二位，以iPad為代表的平板電腦排在第三位，手持閱讀器則位居第四。由此可見，近兩三年來智能手機的迅速普及和平板電腦的大量出現，對于讀者閱讀電子書的方式產生了較大的影響。

　　雖然讀者閱讀電子書的時間比例有所增加，閱讀也更加方便，但是付費購買電子書的讀者比例與2010年相比并沒有提高。網絡調查中，2010年和2013年，表示曾經付費購買電子書的被訪者與表示沒有消費的受訪者比例均為1:3左右；在店面調查中，2010年沒有消費的被訪者是有消費被訪者的5.9倍，在2013年的調查，這個比值增加到7.4倍。可見，目前電子書購買渠道的拓展，并沒有導致付費購買電子書的讀者比例的增加。

　　地面書店和網絡書店競爭加劇，網購圖書上升

　　在2013年和2010年的店面讀者調查中，我們均對被訪者首選的購書場所進行了詢問。2010年，有70%以上的店面受訪者首選的購書場所是圖書大廈或者大書城，而在2013年這個比例降到了62.7%；同時，2010年首選購書場所為網上書店的店面受訪者僅在10%以下，而在2013年，這個比例上升到了21.2%。可見，歷時兩年之久，地面書店和網上書店的競爭更加激烈，甚至是慘烈，更多的讀者把網上書店作為首選的購書渠道，而在此期間，很多地區都出現了實體書店因為經營困境而關門的現象。

　　2013年開卷讀者調查結果顯示，店面受訪者和網絡受訪者最近一年的購書花費中，通過地面書店購書的比例分別為64.3%和26.5%，均與2010年的調查結果相比有所下降。

　　自2010年以來，京東商城、蘇寧易購等電商均開辦了網上書店，撼動了當當和亞馬遜在網上圖書銷售中的壟斷地位。近兩年來網上書店價格戰的頻次和規模均比之前有愈演愈烈之勢，這種不計成本的價格戰不僅改寫了網點之間份額分配的版圖，對于實體書店生存狀態的影響也更加嚴重。

　　在本次調查中，對店面受訪者和網絡受訪者，都詢問一些關于購書渠道觀點的看法。大部分受訪者均對“我并不關心是從什么渠道買到書，只要能買到就好”表示同意，且網絡受訪者表示同意的程度更深。對于“逛地面書店是我的一種習慣”和“一家有特色的地面書店對我是有吸引力的”，店面調查和網絡調查的被訪者中均有大部分表示同意，其中店面調查的受訪者表示同意的程度更深。對于“如果地面書店消失了，對我并沒有影響”的觀點，大部分受訪者均表示不同意，店面調查受訪者表示不同意的程度更深。對于“我會在地面書店選擇圖書，然后去網絡書店購買”的觀點，網絡受訪者表示同意的比例更多，店面受訪者中表示同意和不同意的比例大致相當。

　　實體書店仍是獲取新書信息主渠道

　　面對每年出版的海量圖書，讀者如何獲悉一本新書的出版信息?在本次調查中，店面調查和網絡調查顯示出了不同的結果。在店面調查中，讀者提到最多的獲取新書信息渠道是“書店貨架直接看到”，提到率達到了52.4%，可見圖書上架不僅為圖書銷售提供了機會，更是圖書出版信息的一種宣傳。“周圍人推薦”是網絡受訪者獲得新書信息的主要渠道，提到率達到50.5%，這一渠道在店面調查中的提到率也達到了43.1%。口耳相傳一直是信息散播的絕佳途徑，這種途徑不僅僅在于信息散播的速度和廣度，更在于口耳相傳的這種推薦方式轉化為購買的比例也是其他途徑不可比擬的。“書店店面宣傳”也是店面受訪者獲得新書出版信息的重要渠道，提到率達到42.5%。而有48.9%的網絡受訪者會通過“網絡書店宣傳頁”渠道獲取新書信息。由此可見，無論是實體書店還是網上書店，宣傳營銷對于圖書推廣的意義都很重大。“報紙雜志宣傳”對于網絡受訪者和店面受訪者來說，也都是比較重要的新書信息獲取渠道，提到率均在30%以上。