那是在2009年的年末，在現(xiàn)代傳播集團(tuán)做了一段時(shí)間平面雜志出版人的虞萍找到現(xiàn)代傳播的董事長邵忠，她拿著當(dāng)時(shí)還是很時(shí)髦的iPhone手機(jī)，首次提出了希望在智能手機(jī)上做一份電子雜志的想法。
在那個(gè)時(shí)代，中國還是滿大街的諾基亞，大部分人搞不清楚App Store是什么東西，蘋果的平板電腦iPad也還沒有發(fā)布。然而，虞萍看到了潛藏的巨大商機(jī)。
虞萍剪著一頭干練的短發(fā)，身穿一件白色連衣裙，人們習(xí)慣性地叫她“Jane”，她喜歡在談話中對自己喝的咖啡豆到底是來自印度尼西亞還是巴西津津樂道，并用夾雜著英文單詞的語調(diào)對上海的各大外國餐廳如數(shù)家珍。
加入現(xiàn)代傳播之前，虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年，此后來到現(xiàn)代傳播集團(tuán)成為《優(yōu)家畫報(bào)》的創(chuàng)刊出版人，此后又開始主管《樂活》雜志。
目前，《周末畫報(bào)》在APP應(yīng)用上的iWeekly已經(jīng)成為國內(nèi)最成功的App電子雜志之一。按照現(xiàn)代傳播的年報(bào)，iWeekly截至2012年底的用戶數(shù)為740萬人次，2012年廣告收入突破3000萬。虞萍表示，今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬。
移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得全世界的紙質(zhì)媒體都開始陷入焦慮，但大部分紙媒的App的收入都很不理想。《周末畫報(bào)》在App上的嘗試，為紙媒的轉(zhuǎn)型找到了一條新的出路。
iWeekly誕生幕后
2009年年底的時(shí)候，《周末畫報(bào)》正式成立了移動電子雜志的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)在上海辦公。當(dāng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有少數(shù)幾個(gè)人。
在經(jīng)過了一段時(shí)間緊張研發(fā)后，《周末畫報(bào)》首先在蘋果App Store中推出了iPhone的電子版，這是國內(nèi)最早的iPhone電子雜志之一。團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，他們更多地叫這個(gè)新產(chǎn)品為“iWeekly”，而不是周末畫報(bào)的電子版——其APP團(tuán)隊(duì)想以此來顯示自己的獨(dú)立。
“我們大概只有30%的內(nèi)容是來自紙質(zhì)版，有70%的內(nèi)容是完全不同的。” 虞萍指出，包括電子版的配圖、起標(biāo)題都是經(jīng)過重新編輯，此后，iWeekly又約到了許多專門為電子版撰寫的專欄，所有的這些都是圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用特性展開。
除了媒體的內(nèi)容，《周末畫報(bào)》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類功能，例如：國際貨幣換算計(jì)算器。此后，iWeekly推出了自己的iPad版，由于iPad屏幕較大，iPad電子雜志的用戶體驗(yàn)更好，也更加像一份電子雜志。目前，iWeekly的廣告收入中有70%來自iPad版本。
與此同時(shí)，iWeekly還搭建了獨(dú)立的廣告銷售團(tuán)隊(duì)——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質(zhì)媒體的廣告和App廣告搭配來銷售，很容易演變成買紙媒的廣告，送App廣告的結(jié)果，使得App廣告被賤賣。
對此，虞萍解釋道，大部分廣告主內(nèi)部的平面媒體投放預(yù)算和電子媒體投放預(yù)算是分開的，因此成立單獨(dú)的廣告銷售團(tuán)隊(duì)比較有必要。
虞萍承認(rèn)，iWeekly的廣告賣得好，在一定程度上是因?yàn)樗^去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類、汽車為主，和《周末畫報(bào)》的紙質(zhì)版的廣告結(jié)構(gòu)接近。
目前，iWeekly總共有30多名員工，包括編輯、美工、技術(shù)、市場、銷售都由這個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，而不是依賴于其母報(bào)《周末畫報(bào)》。
“我們一直在小心翼翼地控制成本，去年是20多人，現(xiàn)在是30多人。”虞萍指出，2012年iWeekly獲得3000萬元廣告收入后，大概有1000多萬元的利潤。
廣告主的思維邏輯
Jessica(化名)是某家奢侈品廠商的中國區(qū)廣告投放負(fù)責(zé)人，她所在的公司也是《周末畫報(bào)》電子版最早的廣告客戶之一。
每年年初，她所在的公司會簡單劃分一下當(dāng)年的廣告投放預(yù)算，例如電視廣告投入多少，戶外廣告投放多少，雜志廣告投放多少，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放多少……
“我們每年大概有10%的預(yù)算放在互聯(lián)網(wǎng)上。”Jessica表示，奢侈品行業(yè)的廣告投放一向很小心謹(jǐn)慎，因此轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的速度并沒有那么快。但是，Jessica已經(jīng)明顯感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)用戶注意力時(shí)間的占有。
起初，Jessica詢問了該公司的法國總部，本以為可以從國外同行那邊學(xué)習(xí)一些“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，但是卻發(fā)現(xiàn)歐洲人的智能手機(jī)、平板電腦的流行速度反倒不如中國，反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜志廣告的發(fā)展上走在前面。
在過去投放平面媒體廣告的時(shí)候，Jessica會首先挑選出一批和該品牌“調(diào)性”比較接近的雜志，比較在意該雜志的品質(zhì)、競爭對手有沒有在這里投廣告等因素，并把符合要求的雜志形成一個(gè)池子，能夠入圍的媒體并不多。
在這些奢侈品有新產(chǎn)品上市的時(shí)候，Jessica通常會去和這些合作比較多的雜志溝通，希望將封底等好的廣告位置留給他們。
“我們在投放廣告的時(shí)候很在意廣告的美觀程度。”Jessica指出，例如出現(xiàn)廣告的頁面上是否是該香水品牌獨(dú)有的。
Jessica所在的公司也嘗試投放過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告，但是這需要耗費(fèi)他們非常多的精力去監(jiān)測，因?yàn)樵S多網(wǎng)站會在他們的香水廣告下面突然放上某某網(wǎng)店打折的廣告——這在Jessica看來是非常糟糕的情況。
“但是，目前，我們還只是把App電子雜志廣告當(dāng)做一種嘗試來投放。”Jessica表示，言下之意，目前這塊并不是廣告的主力投放方向。
“《周末畫報(bào)》這樣的紙媒做App的好處在于，很知道時(shí)尚這塊的內(nèi)容是怎么做的，如何搭配我們的廣告。”Jessica表示，這種和廣告主的合作關(guān)系在紙質(zhì)媒體時(shí)代就開始形成，而現(xiàn)在通過電子雜志比較容易地平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上。
電子雜志廣告起步
2012年以來，隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩，依賴廣告的整個(gè)媒體行業(yè)受到了很大挑戰(zhàn)。2012年中國零售業(yè)務(wù)開支明顯減緩，特別是下半年，汽車行業(yè)僅有7.0%的增長(2011年增長15.0%)，而時(shí)裝及化妝品行業(yè)僅有17%的增長(2011年增長超過20%)，手表及珠寶行業(yè)增長放緩更為嚴(yán)重，由2011年的50%降至2011年的16%，許多廣告主都開始縮減廣告預(yù)算，而2013年中國的媒體廣告市場依舊不容樂觀。
與此同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得用戶閱讀媒體的時(shí)間快速由平面媒體、電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。
目前，大部分媒體都紛紛上線自己的App電子版，但是經(jīng)營狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋果公司聯(lián)合打造的iPad數(shù)字報(bào)紙《The Daily》以失敗告終后，整個(gè)移動數(shù)字媒體受到巨大打擊。
不過，雖然微信和微博目前正嚴(yán)重“掠奪”著用戶的閱讀時(shí)間，但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜志仍然有著許多忠實(shí)擁躉。
“現(xiàn)在做Pad媒體的大部分是做傳統(tǒng)媒體的。有兩個(gè)極端，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體把紙質(zhì)刊物電子化，還有一個(gè)就是把網(wǎng)上內(nèi)容聚合起來。”iWeekly產(chǎn)品總監(jiān)王力昂表示。
這兩種趨勢都有明顯的缺陷，前者在手機(jī)和平板電腦上的閱讀體驗(yàn)不如紙質(zhì)的那么好，而后者的問題則是，會受到微博、微信的嚴(yán)重沖擊。
上述奢侈品公司的廣告投放負(fù)責(zé)人Jessica表示，目前整個(gè)電子雜志市場還處于剛剛起步的狀況，好的App還很少，下載量也不是很大，大部分消費(fèi)者還沒有形成固定的閱讀習(xí)慣，因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試，她表示媒體應(yīng)該多花些錢做電子雜志的推廣，才會在廣告主中形成影響力。
“對于電子雜志來說，能夠賣品牌廣告的時(shí)候，千萬不要賣效果廣告。能夠賣硬廣告的時(shí)候，千萬不要去賣軟文廣告。”一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的總監(jiān)
《周末畫報(bào)》：中國最賺錢的電子雜志的幕后故事
作者：曾航/文 時(shí)間：2013年07月15日
那是在2009年的年末，在現(xiàn)代傳播集團(tuán)做了一段時(shí)間平面雜志出版人的虞萍找到現(xiàn)代傳播的董事長邵忠，她拿著當(dāng)時(shí)還是很時(shí)髦的iPhone手機(jī)，首次提出了希望在智能手機(jī)上做一份電子雜志的想法。
在那個(gè)時(shí)代，中國還是滿大街的諾基亞，大部分人搞不清楚App Store是什么東西，蘋果的平板電腦iPad也還沒有發(fā)布。然而，虞萍看到了潛藏的巨大商機(jī)。
虞萍剪著一頭干練的短發(fā)，身穿一件白色連衣裙，人們習(xí)慣性地叫她“Jane”，她喜歡在談話中對自己喝的咖啡豆到底是來自印度尼西亞還是巴西津津樂道，并用夾雜著英文單詞的語調(diào)對上海的各大外國餐廳如數(shù)家珍。
加入現(xiàn)代傳播之前，虞萍在奧美等外資廣告公司工作多年，此后來到現(xiàn)代傳播集團(tuán)成為《優(yōu)家畫報(bào)》的創(chuàng)刊出版人，此后又開始主管《樂活》雜志。
目前，《周末畫報(bào)》在APP應(yīng)用上的iWeekly已經(jīng)成為國內(nèi)最成功的App電子雜志之一。按照現(xiàn)代傳播的年報(bào)，iWeekly截至2012年底的用戶數(shù)為740萬人次，2012年廣告收入突破3000萬。虞萍表示，今年iWeekly的廣告收入可能突破5000萬。
移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起使得全世界的紙質(zhì)媒體都開始陷入焦慮，但大部分紙媒的App的收入都很不理想。《周末畫報(bào)》在App上的嘗試，為紙媒的轉(zhuǎn)型找到了一條新的出路。
iWeekly誕生幕后
2009年年底的時(shí)候，《周末畫報(bào)》正式成立了移動電子雜志的業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)在上海辦公。當(dāng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有少數(shù)幾個(gè)人。
在經(jīng)過了一段時(shí)間緊張研發(fā)后，《周末畫報(bào)》首先在蘋果App Store中推出了iPhone的電子版，這是國內(nèi)最早的iPhone電子雜志之一。團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部，他們更多地叫這個(gè)新產(chǎn)品為“iWeekly”，而不是周末畫報(bào)的電子版——其APP團(tuán)隊(duì)想以此來顯示自己的獨(dú)立。
“我們大概只有30%的內(nèi)容是來自紙質(zhì)版，有70%的內(nèi)容是完全不同的。” 虞萍指出，包括電子版的配圖、起標(biāo)題都是經(jīng)過重新編輯，此后，iWeekly又約到了許多專門為電子版撰寫的專欄，所有的這些都是圍繞著移動互聯(lián)網(wǎng)的使用特性展開。
除了媒體的內(nèi)容，《周末畫報(bào)》的App也加入了一些其讀者群體常用的工具類功能，例如：國際貨幣換算計(jì)算器。此后，iWeekly推出了自己的iPad版，由于iPad屏幕較大，iPad電子雜志的用戶體驗(yàn)更好，也更加像一份電子雜志。目前，iWeekly的廣告收入中有70%來自iPad版本。
與此同時(shí)，iWeekly還搭建了獨(dú)立的廣告銷售團(tuán)隊(duì)——這和大部分媒體的情況是不同的。目前許多紙媒都是將紙質(zhì)媒體的廣告和App廣告搭配來銷售，很容易演變成買紙媒的廣告，送App廣告的結(jié)果，使得App廣告被賤賣。
對此，虞萍解釋道，大部分廣告主內(nèi)部的平面媒體投放預(yù)算和電子媒體投放預(yù)算是分開的，因此成立單獨(dú)的廣告銷售團(tuán)隊(duì)比較有必要。
虞萍承認(rèn)，iWeekly的廣告賣得好，在一定程度上是因?yàn)樗^去在廣告界積累的多年人脈。這些廣告以奢侈品、高端酒類、汽車為主，和《周末畫報(bào)》的紙質(zhì)版的廣告結(jié)構(gòu)接近。
目前，iWeekly總共有30多名員工，包括編輯、美工、技術(shù)、市場、銷售都由這個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成，而不是依賴于其母報(bào)《周末畫報(bào)》。
“我們一直在小心翼翼地控制成本，去年是20多人，現(xiàn)在是30多人。”虞萍指出，2012年iWeekly獲得3000萬元廣告收入后，大概有1000多萬元的利潤。
廣告主的思維邏輯
Jessica(化名)是某家奢侈品廠商的中國區(qū)廣告投放負(fù)責(zé)人，她所在的公司也是《周末畫報(bào)》電子版最早的廣告客戶之一。
每年年初，她所在的公司會簡單劃分一下當(dāng)年的廣告投放預(yù)算，例如電視廣告投入多少，戶外廣告投放多少，雜志廣告投放多少，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放多少……
“我們每年大概有10%的預(yù)算放在互聯(lián)網(wǎng)上。”Jessica表示，奢侈品行業(yè)的廣告投放一向很小心謹(jǐn)慎，因此轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)新媒體的速度并沒有那么快。但是，Jessica已經(jīng)明顯感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)對整個(gè)用戶注意力時(shí)間的占有。
起初，Jessica詢問了該公司的法國總部，本以為可以從國外同行那邊學(xué)習(xí)一些“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，但是卻發(fā)現(xiàn)歐洲人的智能手機(jī)、平板電腦的流行速度反倒不如中國，反倒是亞洲的日本、韓國在電子雜志廣告的發(fā)展上走在前面。
在過去投放平面媒體廣告的時(shí)候，Jessica會首先挑選出一批和該品牌“調(diào)性”比較接近的雜志，比較在意該雜志的品質(zhì)、競爭對手有沒有在這里投廣告等因素，并把符合要求的雜志形成一個(gè)池子，能夠入圍的媒體并不多。
在這些奢侈品有新產(chǎn)品上市的時(shí)候，Jessica通常會去和這些合作比較多的雜志溝通，希望將封底等好的廣告位置留給他們。
“我們在投放廣告的時(shí)候很在意廣告的美觀程度。”Jessica指出，例如出現(xiàn)廣告的頁面上是否是該香水品牌獨(dú)有的。
Jessica所在的公司也嘗試投放過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的廣告，但是這需要耗費(fèi)他們非常多的精力去監(jiān)測，因?yàn)樵S多網(wǎng)站會在他們的香水廣告下面突然放上某某網(wǎng)店打折的廣告——這在Jessica看來是非常糟糕的情況。
“但是，目前，我們還只是把App電子雜志廣告當(dāng)做一種嘗試來投放。”Jessica表示，言下之意，目前這塊并不是廣告的主力投放方向。
“《周末畫報(bào)》這樣的紙媒做App的好處在于，很知道時(shí)尚這塊的內(nèi)容是怎么做的，如何搭配我們的廣告。”Jessica表示，這種和廣告主的合作關(guān)系在紙質(zhì)媒體時(shí)代就開始形成，而現(xiàn)在通過電子雜志比較容易地平移到移動互聯(lián)網(wǎng)上。
電子雜志廣告起步
2012年以來，隨著經(jīng)濟(jì)增長的放緩，依賴廣告的整個(gè)媒體行業(yè)受到了很大挑戰(zhàn)。2012年中國零售業(yè)務(wù)開支明顯減緩，特別是下半年，汽車行業(yè)僅有7.0%的增長(2011年增長15.0%)，而時(shí)裝及化妝品行業(yè)僅有17%的增長(2011年增長超過20%)，手表及珠寶行業(yè)增長放緩更為嚴(yán)重，由2011年的50%降至2011年的16%，許多廣告主都開始縮減廣告預(yù)算，而2013年中國的媒體廣告市場依舊不容樂觀。
與此同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得用戶閱讀媒體的時(shí)間快速由平面媒體、電視轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。
目前，大部分媒體都紛紛上線自己的App電子版，但是經(jīng)營狀況普遍不佳。尤其是在傳媒大亨默多克投入巨資和蘋果公司聯(lián)合打造的iPad數(shù)字報(bào)紙《The Daily》以失敗告終后，整個(gè)移動數(shù)字媒體受到巨大打擊。
不過，雖然微信和微博目前正嚴(yán)重“掠奪”著用戶的閱讀時(shí)間，但是那些擁有精美的大圖、舒適的排版以及酷炫的多媒體效果的iPad電子雜志仍然有著許多忠實(shí)擁躉。
“現(xiàn)在做Pad媒體的大部分是做傳統(tǒng)媒體的。有兩個(gè)極端，一個(gè)是傳統(tǒng)媒體把紙質(zhì)刊物電子化，還有一個(gè)就是把網(wǎng)上內(nèi)容聚合起來。”iWeekly產(chǎn)品總監(jiān)王力昂表示。
這兩種趨勢都有明顯的缺陷，前者在手機(jī)和平板電腦上的閱讀體驗(yàn)不如紙質(zhì)的那么好，而后者的問題則是，會受到微博、微信的嚴(yán)重沖擊。
上述奢侈品公司的廣告投放負(fù)責(zé)人Jessica表示，目前整個(gè)電子雜志市場還處于剛剛起步的狀況，好的App還很少，下載量也不是很大，大部分消費(fèi)者還沒有形成固定的閱讀習(xí)慣，因此廣告主在這塊的投放都只是嘗試，她表示媒體應(yīng)該多花些錢做電子雜志的推廣，才會在廣告主中形成影響力。
“對于電子雜志來說，能夠賣品牌廣告的時(shí)候，千萬不要賣效果廣告。能夠賣硬廣告的時(shí)候，千萬不要去賣軟文廣告。”一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的總監(jiān)表示。