瀟湘晨報(bào)是中國(guó)各省出版系統(tǒng)投資都市報(bào)領(lǐng)域唯一成功的案例，2001年創(chuàng)刊后不久就擊敗《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《三湘都市報(bào)》，沖破長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的包圍，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
作為創(chuàng)始社長(zhǎng)，龔曙光是《瀟湘晨報(bào)》靈魂人物，長(zhǎng)于戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步接掌湖南出版集團(tuán)后，將該報(bào)的經(jīng)驗(yàn)加以推廣。
在全國(guó)老年媒體領(lǐng)域，《快樂(lè)老人報(bào)》從老齡委體系、老干體系外憑空殺出，旋即奪走第一把交椅，正如同當(dāng)年《瀟湘晨報(bào)》在湖南都市報(bào)市場(chǎng)從報(bào)業(yè)集團(tuán)體系外憑空殺出，奪走第一把交椅。
這是一次歷史的重演。
“鎖定某一個(gè)區(qū)域人群，用我們的媒體集群去影響這些人，我們所獲得的回報(bào)，一定會(huì)超過(guò)單一媒體、單一出版物產(chǎn)品的回報(bào)。”龔曙光說(shuō)。
就在《快樂(lè)老人報(bào)》創(chuàng)刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來(lái)方向定位于多媒介內(nèi)容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務(wù)提供商、文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略投資者。
在對(duì)上市公司的研究中，業(yè)界注意到，這是中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)中第一次有人提出要把自己的戰(zhàn)略定位由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑シ桨柑峁┖托畔⒕C合服務(wù)提供。
在2011年3月12日的湖南出版集團(tuán)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔曙光說(shuō)，希望對(duì)某一類(lèi)人群的生活和事業(yè)提供整體方案：
“我們要從媒體入手介入老齡產(chǎn)業(yè)，最后通過(guò)媒體和所形成的社區(qū)，制造一個(gè)由真實(shí)或良善所構(gòu)成的景象：你們老年人永遠(yuǎn)都是生活的主人。《快樂(lè)老人報(bào)》始終說(shuō)你沒(méi)有老，你沒(méi)有邊緣化，你依然是生活的主人翁。我們所要做的老齡地產(chǎn)，也必須從這樣的一個(gè)角度，去提供一個(gè)環(huán)境，讓他們一天有很多的朋友，一天有很多的事情做，要形成一個(gè)巨大的社區(qū)，讓他們成為這個(gè)王國(guó)的主宰。”
2012年1月1日，《快樂(lè)老人報(bào)》發(fā)行量超過(guò)56萬(wàn)，成為2011年度中國(guó)郵局增長(zhǎng)量排名第一的報(bào)紙。
龔曙光說(shuō)，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報(bào)紙的市場(chǎng)在哪里。”
“你們認(rèn)為老年人群最需要養(yǎng)生?
不是。
你們認(rèn)為老年人群最需要那些歷史事件來(lái)回想往日的美好時(shí)光?
不是。
那是什么?老人人群不愿意被邊緣化。
因此，他們最需要的是被關(guān)注、被重視，是烈士暮年壯心不已。
一句話，老年人群最需要的就是被需要。
所以我們的報(bào)紙定位就是‘人生永不落幕’。”
相對(duì)于當(dāng)時(shí)已經(jīng)有的國(guó)內(nèi)三十幾家老年報(bào)紙而言，“人生永不落幕”新穎，扣人心扉，在定位上取得先機(jī)。
《快樂(lè)老人報(bào)》社長(zhǎng)趙寶泉說(shuō)，“人生永不落幕”這一核心價(jià)值觀貫徹整份報(bào)紙，堅(jiān)持以孝立報(bào)，這是發(fā)行量突破百萬(wàn)的基礎(chǔ)。“我們計(jì)劃用5年時(shí)間，將快樂(lè)老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個(gè)營(yíng)收過(guò)10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司。”
在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，龔曙光說(shuō)：“我們希望在五年左右的時(shí)間，形成多媒介產(chǎn)品對(duì)中國(guó)城市城鎮(zhèn)老人實(shí)施覆蓋，然后以媒體為依托，進(jìn)入老齡購(gòu)物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。我們的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和別人不一樣，首先是培植品牌，即一個(gè)養(yǎng)老院或者養(yǎng)老社區(qū)的管理品牌。為此，我們現(xiàn)在已經(jīng)派人到國(guó)外學(xué)習(xí)。我們有一個(gè)五年計(jì)劃，中南傳媒每年派10個(gè)人，5年派50個(gè)人到歐洲或者美國(guó)去讀相關(guān)的專(zhuān)業(yè)碩士，在這些計(jì)劃里就有養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。”
郵報(bào)媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)出現(xiàn)
僅有一個(gè)理念和戰(zhàn)略是無(wú)法獲得一份新辦報(bào)紙的成功的，《快樂(lè)老人報(bào)》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，也是成功的主要原因。
紙媒正面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊，發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，對(duì)于報(bào)刊發(fā)行困局，趙寶泉打了一個(gè)比方：
如果把報(bào)刊行業(yè)比作一條生物鏈，報(bào)刊社就是上游(老虎)，報(bào)刊發(fā)行就是下游(蚯蚓)。多年來(lái)，“老虎”在上游大塊吃著肉，“蚯蚓”在最下游干著最辛苦的活，卻拿著最少的錢(qián)(發(fā)行面臨虧損困局)，很多報(bào)紙廣告5億以上，報(bào)刊發(fā)行卻連其中的10%(5000萬(wàn))都拿不到。這條產(chǎn)業(yè)鏈最奇怪的地方是：“蚯蚓”雖然顯得弱小，卻掐著“老虎”的咽喉——發(fā)行，沒(méi)有發(fā)行，哪來(lái)的廣告?這樣，下游就可以和上游談判了。
談什么呢?
《快樂(lè)老人報(bào)》給出的方案是：上游向下游走一點(diǎn)，下游向上游走一點(diǎn)，雙方到中游來(lái)談兩個(gè)事：一是如何分肉吃；二是如何聯(lián)手把肉做多做大。
這個(gè)方案就是“郵報(bào)媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。報(bào)刊發(fā)行可以由原來(lái)單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動(dòng)收益。
“郵報(bào)媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”是《快樂(lè)老人報(bào)》成功的秘密。其具體運(yùn)作是：郵政報(bào)刊發(fā)行局在確保所在區(qū)域《快樂(lè)老人報(bào)》一定的有效覆蓋，在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告區(qū)域運(yùn)營(yíng)效益最大化的基礎(chǔ)上，報(bào)刊社將報(bào)紙的部分廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，授予區(qū)域郵政報(bào)刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時(shí)，《快樂(lè)老人報(bào)》為郵政報(bào)刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等服務(wù)，以保證該平臺(tái)的有效運(yùn)營(yíng)。
這樣一來(lái)，郵政報(bào)刊發(fā)行局實(shí)現(xiàn)了從賺取費(fèi)率的單一盈利模式，向費(fèi)率盈利和廣告盈利、活動(dòng)贏利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變。也實(shí)現(xiàn)了由“以廣告換發(fā)行”的商務(wù)期刊運(yùn)營(yíng)模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報(bào)紙區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的權(quán)利”的“郵報(bào)媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。
由此，郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢(qián)，而是像報(bào)社一樣做廣告、辦活動(dòng)，獲得收益。
具有老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的理想和野心明晰的《快樂(lè)老人報(bào)》，也迅速與同行區(qū)別開(kāi)來(lái)，在郵局系統(tǒng)贏得了口碑。
最先與《快樂(lè)老人報(bào)》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報(bào)刊發(fā)行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個(gè)省區(qū)市郵政與《快樂(lè)老人報(bào)》合作。
2013年，山東期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》達(dá)20萬(wàn)份，河北和河南期發(fā)《快樂(lè)老人報(bào)》均達(dá)10萬(wàn)份。
2012年9月，國(guó)家郵政報(bào)刊發(fā)行局將《快樂(lè)老人報(bào)》確定為“媒體化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”產(chǎn)品，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。《快樂(lè)老人報(bào)》是進(jìn)入該項(xiàng)目運(yùn)作的唯一一份報(bào)紙(其他為期刊)。
年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)
《漢書(shū)•高帝紀(jì)上》說(shuō)：“舉民年五十以上，有修行，能帥眾為善，置以為三老。” 三老者，曰：大德，曰：大才，曰：大善者也。
《快樂(lè)老人報(bào)》也請(qǐng)到了“三老”：袁隆平、沈鵬、一誠(chéng)大師。
袁隆平是該報(bào)的形象大使。這是這位“雜交水稻之父”第一次為媒體代言。“過(guò)去沒(méi)有，以后也不會(huì)有為媒體代言了。”袁隆平說(shuō)，之所以答應(yīng)“是因?yàn)橹袊?guó)的老人最需要的，就是快樂(lè)”。
該報(bào)總編輯周鋼介紹說(shuō)，創(chuàng)刊前夕，報(bào)社請(qǐng)了中國(guó)書(shū)法家協(xié)會(huì)的名譽(yù)主席沈鵬題寫(xiě)報(bào)名，后來(lái)又請(qǐng)?jiān)∑阶隹鞓?lè)老人報(bào)的形象大使，“最后我們覺(jué)得少了什么，于是請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的中國(guó)佛教協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)一誠(chéng)大師，題詞、祈福。不是為我們這個(gè)報(bào)紙祈福，是為天下老人祈福，也是為自己的父母祈福。我和我的同事們有個(gè)共識(shí)，我們要心懷悲憫，我們不是一般的寫(xiě)稿子、送報(bào)紙，我們是在盡一份孝心。”
與其他老年類(lèi)媒體多由老人編輯團(tuán)隊(duì)采編不同，《快樂(lè)老人報(bào)》的團(tuán)隊(duì)非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報(bào)》副總編輯的社長(zhǎng)趙寶泉是相對(duì)年長(zhǎng)的，但也只能算壯年。
“我們不是老人，但我們會(huì)當(dāng)孫子!”趙寶泉說(shuō)。報(bào)社要求員工從了解父母入手來(lái)了解老年人，首先要求所有的員工要孝順父母、長(zhǎng)輩，多和父母溝通，多花時(shí)間陪伴父母，同時(shí)多和身邊的老人接觸，多去公園、社區(qū)、老年公寓等場(chǎng)所，了解老人關(guān)心的問(wèn)題、所想、所愿。
快樂(lè)老人報(bào)是一份怎樣的報(bào)紙?該報(bào)總編輯周鋼說(shuō)，概括五句話：大字報(bào)，健康品，互動(dòng)圈，信息源，創(chuàng)作園。
在報(bào)紙上，對(duì)老人充滿人性化細(xì)節(jié)，比如字號(hào)9.5磅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他報(bào)紙；每期報(bào)紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時(shí)，請(qǐng)休息5分鐘”；在每一個(gè)覺(jué)得需要提醒注意或者是該替老人家說(shuō)說(shuō)心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。
“不是老人，但會(huì)當(dāng)孫子”，2010年，《快樂(lè)老人報(bào)》經(jīng)過(guò)半年的詳細(xì)調(diào)查和采訪，推出了《中國(guó)老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》系列報(bào)道。該報(bào)還組織了養(yǎng)生學(xué)堂、快樂(lè)老人慢慢游、快樂(lè)老人藝術(shù)團(tuán)，快樂(lè)老人大舞臺(tái)、理財(cái)俱樂(lè)部等，改變老人退休后“無(wú)組織無(wú)紀(jì)律無(wú)人管”的“三無(wú)”狀態(tài)。
完成這些創(chuàng)想并不容易。“我們沒(méi)有大來(lái)頭，沒(méi)有獨(dú)門(mén)絕技，第一靠我們勤奮，見(jiàn)十回和見(jiàn)一回就是不一樣。第二靠我們真誠(chéng)，第三就是創(chuàng)新。”趙寶泉說(shuō)。
創(chuàng)刊三年內(nèi)，中南傳媒對(duì)于報(bào)社沒(méi)有任何盈利要求，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，則明確給予獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：三年突破100萬(wàn)發(fā)行量額外獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元。
按期突破100萬(wàn)發(fā)行量后，當(dāng)趙寶泉代表團(tuán)隊(duì)在集團(tuán)大會(huì)上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，以前的同事都注意到他已經(jīng)滿頭白發(fā)。創(chuàng)刊以來(lái)，他以及團(tuán)隊(duì)奔波于全國(guó)各地，其中艱辛，一眼即知。
也許，除了戰(zhàn)略先手、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新以及“年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)”，或許，《快樂(lè)老人報(bào)》在紙媒寒冬的逆勢(shì)崛起為百萬(wàn)級(jí)報(bào)紙，應(yīng)該感謝這個(gè)時(shí)代。正如龔曙光所言：“很幸運(yùn)我們的蛻變應(yīng)和了國(guó)家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個(gè)人的或企業(yè)的命運(yùn)，獲得了某種重要的時(shí)代價(jià)值。”